艾尚臣没有坚定地闯进个性化泛滥的时尚女装市场,而是切入一个垂直领域——职业女装。2014年,艾尚臣营业额突破1亿,职业女装垂直类目第一,销量是第二位的两倍以上。

  除了精准的定位,艾尚臣却在垂直领域走出了一条平行的发展道路,财富坊cff369娱乐城用福州70%的代工厂、天猫25家分销商和9个子品牌牢牢握住全网销量的喉咙。

  艾尚臣是最早一批入住淘宝商城(后更名为天猫)的品牌之一,创始人艾华敏锐地捕捉到,要在大淘宝平台继续存活下去,品牌化与公信力是未来趋势。

  她在发现店内88元一件的职业女衬衫竟然是爆款之后,艾华开始思考,既然时尚类女装的市场竞争如此激烈,那么艾尚臣何不转入垂直细分的职业女装市场?

  此外,艾华认为,选品要同时兼具反复购买和大批量购买的能力,这样才能降低运营成本。而职业女装恰恰两者都符合。

  相较于一般女装,职业女装的产品结构很简单:衬衫、裤子、半身裙和连衣裙。而与广州走低价的传统职业女装相比,艾华提出了让职业女装时尚化的概念。这对款式、面料、颜色等设计点提出更高要求。

  在局限的款式之下,既要防止过于花哨,又要紧随时尚潮流变化。具体来说,款式变化集中体现在领子、袖子的花式以及半身裙的裙摆上。此外,还会针对市场大方向的面料及国人身形作出随时作出调整。

  另一方面,在职业女装类目下,艾尚臣抢占中高端市场。通常一套衬衫+西装+裙子的组合价为四百元,消费者人群是工作两年以上、收入稳定的白领阶层。

  为了保证品质,2009年末,艾华决定收购工厂,并聘用一位有十几年服装生产经验的厂长,带着10人的团队,走上前店后厂的模式。

  在精准定位,保证品质之后,2012年艾尚臣的营业额突破2000万,原本的单场加工、单店模式已不足以匹配不断上升的销量。艾尚臣决定在供应链做三件事。

  收购的工厂扩张规模赶不上营业额的增长速度。2012年,突破2000万的营业额让工厂的生产能力趋于饱和,左边是激进的工厂扩张,右边是保守地继续延续代工厂模式。

  考虑再三,艾尚臣艾宾选择了第三条路:将特急的产品放在自己的工厂生产,其他的则分配给全福州的代工厂,将剪裁好的衣服版型直接送到工厂,在此基础上高效生产,再同城配送至艾尚臣的仓库,集中包装与物流。

  与其把大量的时间和精力花在工厂管理上,倒不如学会如何协同全福州的代工厂,“福州70%-80%的工厂都为艾尚臣生产。”

  7月是职业女装的销售淡季,艾尚臣的办公室里,一帮代工厂老板们一边喝着茶,一边虎视眈眈地等着抢夺订单。对于很多小作坊来说,艾尚臣的订单可能是他们的主要收入来源。

  成衣库存卖不掉,面料可以。按照这样的思路,艾尚臣通常在卖出去之后才把设计打版、裁片好的布料配送版型到加工厂。一般情况下根据设定好的版型,财富坊手机版下载,从材料到成衣发货只需两天时间,快的时候甚至能做到早出晚进。

  有了版师、加工厂和同城配送的协同配合,反应速度快和备货量少成为艾尚臣在供应链顶端最大的优势。

  与自有工厂相比,艾尚臣把管理费用和生产提成让给代工厂,以量取胜,降低代工成本。

  传统的经营模式无非是这样,线上的淘品牌在成长到一定规模后,渠道下沉到线下商场,利用品牌积累的认知度打通线上线下。

  在销量上升之后,艾尚臣尝试过自己开实体店。2012年上半年,他们在福州一个购物商场盘下100坪左右的店面,进行三个月的线下实验。

  出师未捷。艾宾事后总结了几个原因:1、开实体店成本很大,对销量期待过高;2、福州市场对职业女装的需求并不如一线城市大,而服装类别也决定线、品牌知名度不够。

  祸不单行,艾宾遇上一个更棘手的问题——销量上去之后,一些创世团队成员开始离职且自立门户。商业模式和经营之道几乎原版复制,说得上名的就有三五家。

  眼看着职业女装市场被不断瓜分,艾宾坐不住了。“与其让朋友偷师,不如培养他们成为艾尚臣的分销商。”分销商唯一要做的就是店铺运营,除了定期参加艾宾组织的培训外,生产、备货和品牌全部由他控制。

  随后,新智汇专家分析师贺曼向艾尚臣提出建议:在分销方面要从量到质的调整,各店出风格通过差异化更多的覆盖各行各业客户,并合理协调天猫和淘宝网的投入和布局。

  从销量占比来看,7月、冬季淡季时占比总销量的65%,旺季时则各半。分销商的游击战看来是成功的。

  不仅如此,新智汇资深分析师夏嘉峰(老夏)对如何优化搜索关键词提出意见:首先,用时间权重利用,宝贝下架时间的分级优化(重点)+橱窗推荐的精细化双重优化,高销量的重点品种均匀分配在高流量丶高转化的重点时间段;其次,按照下载近7天的500个关键词进行组合标题;再对宝贝类目属性的完整性和精确性进行优化;最后对宝贝标题定期优化,并跟踪成交关键词的效果。

  随着流量越来越扁平化,艾华在职业女装垂直类目下做了更加细致的细分,创立了6个小而美的子品牌,对应不同层次的需求。

  2014年,艾尚臣着重推出两个子品牌,覆盖高端和低端市场。举例来说,AD是欧美风格的高端品牌,平均每天营业额6万左右,客单价为八九百元;舒妍则是要试探被广东占领的低价职业女装市场。不过,就目前的情况来看,低端市场仍然不被看好。低端的消费群体是刚入职的职场新手,只要有钱之后便不会再次购买,老客户粘性不高,需要花费很高的成本拓展新客户。

  这段时间,艾华一直在想一个问题:占据销量百分之65%的企业团购,男装是否也会有同样的市场?

  DKV男装旗舰店是尝试的第一步,只是目前产品没有自己开发,而是找专门的代工厂贴牌生产。

  就在参加天下网商新智汇活动之前,艾宾找到茵曼方建华,请教关于如何让小众服装品牌化的问题。在线下碰壁的艾尚臣,未来,可能还要在提高品牌认知度上下深功夫。